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定制即未來:阿迪達斯4D跑鞋不斷更新換代
 

  隨著人工智能、虛擬交互、大數據、云計算等技術的爆發式增長,定制化潮流席卷全球,汽車、球鞋、護膚品、化妝品、配飾、食品等行業品牌都在積極推出“一對一”產品或服務,爭取用非標品來贏得未來。

  Zara 和Levi’s 都計劃提供牛仔服定制服務;花王推出基于基因信息的定制護膚品;露得清發布首款微型3D打印面膜 Mask iD ;阿迪達斯4D跑鞋不斷更新換代……

  不過,要想實現真正的定制化,并不是簡單的事情。從目前的情況看,定制產品的生產成本和技術難度遠高于批量生產,未能快速地應用于大眾消費者市場。此外,絕大多數消費者還沒有進行個性化定制的能力。然而,定制化必定是未來的增長點,品牌仍需努力。


  玩法持續升級

  花王集團計劃于今年推出基于基因信息的定制護膚品,根據核糖核酸中攜帶的基因數據,檢測顧客的皺紋和其他與衰老相關的情況,來預測在皮膚疾病等方面的風險。再根據數據分析結果,為顧客配制保持健康肌膚的產品。聽起來很玄乎,其實就是融合了基因技術、大數據、云計算等,試圖為每一位顧客量身定制護膚產品。

  隨著人工智能、虛擬交互、大數據、云計算等技術的爆發式增長,工業4.0時代正式到來,科技+定制的潮流迅速蔓延,企業可根據消費者自身需求來提供定制化生產服務。雖說都是一對一,這又和傳統的貴族定制有著根本的區別。貴族定制是昂貴私密的,因為陳舊的生產方式使得生產周期很長。如今的定制化服務,是在生產方式和供應鏈革新的基礎上,盡可能以更方便的形式覆蓋盡量廣泛的人群,讓定制產品或服務成為所有人都可以消費的東西。

  對于企業來說,定制可以優化資源配置、 降低庫存成本,且快速適應市場變化,與競爭對手產生差異點,提升企業競爭力。為此,很多美妝品牌都在透露出這方面的野心。

  資生堂集團推出了個性化定制護膚系統Optune 的測試版,通過用戶拍攝的照片來分析皮膚的狀況。此外綜合考慮溫度、濕度、情緒和月經周期等因素,通過獨特的算法來分析這些數據,從超過1000種可用模式中選出最佳的精華和保濕產品的組合,然后直接從機器中調配制作相關產品。未來,資生堂計劃加入面霜成分的調配。

  其實護膚品定制并不新鮮,雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、寶潔都在此前推出了定制產品,但只是在簡單了解消費者基本情況的基礎上進行的排列組合,并沒有像花王和資生堂這般精細。

  從目前的情況看,盡管定制產品的生產成本和技術難度遠高于批量生產,但這是一個趨勢。隨著大型公司加入市場,可推動相關的生產技術和流程,更快速地應用于大眾消費品市場。

  美妝品牌引領了科技+定制的潮流,其他行業也不懈怠。阿迪達斯就致力于將3D打印運用到運動鞋上。2015年,阿迪達斯推出Futurecraft 3D鞋原型,計劃為運動員定制最個性、舒適的運動鞋;2016年,他們小批量生產出“3D Runner”,標價333美元在紐約開售;2017年,又推出3D打印鞋“ Futurecraft 4D”,如今有意向批量生產。在阿迪達斯的設想中,未來的鞋子可以根據消費者的需求和腳型定制。

  培養消費者的定制能力

  3月,美國女鞋定制電商Shoes of Prey 宣布破產。這個曾經有望沖擊1億美元銷售額的鞋履定制公司就這樣倒下了。除了經營不善,絕大多數消費者沒有獨立進行個性化定制的能力與興趣也是主要原因。由于參與設計鞋履的過程讓很多消費者為難,他們都更偏向于購買明星或者意見領袖的同款。這就導致人們質疑定制失去了存在的意義。

  事實是這樣嗎?并不是。當前的消費市場,年輕消費者份額越來越高,這就意味著個性化的需求是在不斷擴大的,所以定制本身是沒有問題的。真正的問題在于,如果消費者沒有獨立進行定制的能力與興趣,企業該如何滿足他們的個性化需求?

  要想實現定制,需要消費者積極參與到產品的設計過程中。這時品牌要做的并不是將設計權全權交給消費者,而是提供更多、更好、更現成的個性化選擇,主要在外觀上體現。

  耐克在去年推出了Nike Sportswear“ 90/10”系列,這5款鞋設計了基本款式90%的構成,均以白灰色呈現,剩下的10%是外觀層面的顏色、裝飾、配飾等,這就交給消費者自由創作。

  雖然耐克只提供10%的設計權,但對于大多數“手殘星人”來說,這種創作、搭配空間已經足夠。通過別針、小徽章、蠟紙、補丁、織物膠粘劑等配件,可以在細節上實現運動鞋個性化的需求,從而與眾不同。

  耐克的思路是,通過外觀的定制,增加用戶參與的環節,讓消費者在有限的設計權里實現需求的最大化。一方面可以保證產品量產——如果給消費者太多選擇,這會導致生產跟不上。一旦每個產品都有特殊需求的話,就不能量產;另一方面簡化了用戶的選擇流程,讓他們能輕易地擁有更強的專屬感。

  除了在外觀上提供選擇之外,品牌也可有意識地引導消費者的設計感和審美觀。比如Gucci 在推廣“Gucci DIY”個性化定制服務時,會充分利用AR技術,消費者可預覽他們所選擇的商品在定制后的樣子。為了讓消費者有參考和借鑒,Cucci 聘請藝術家創作了一系列 DIY 作品,通過插畫、攝影、拼貼畫、裝置藝術的形式,展現了藝術家的奇思妙想。不僅如此,Gucci 還在米蘭、倫敦、紐約、上海、香港與臺北6座城市設計了藝術墻,用藝術家的創意來表現個性化DIY定制服務主題,以此來啟發消費者的創作靈感。

  其實產品的尺寸、外觀在定制上要求并不高,品牌要做的就是盡可能地鼓勵消費者參與進來。可以適時舉行設計大賽,獎勵一些優秀作品,并積極在社交媒體上宣傳設計過程,讓大眾消費者不覺得有難度。

  真正比較難的是功能上實現定制,這個時候設計師就非常重要。因為越是個性化的產品和服務,就越是需要設計師去實現客戶心中的想法,越是需要設計師去和客戶協調,碰撞出靈感的火花。比如家居、汽車等行業的定制產品,在前期需要快速準確地領悟用戶需求,幫助他們呈現出效果,在與用戶有效協調后做出有效快速的更改。最好能借助AR真實還原設計效果,讓消費者提前感受到產品的效果。

  打造柔性供應鏈

  日本著名時尚電商集團 Zozo 近期也宣告耗資巨大的“智能量體定制”Zozosuit 項目失敗了。Zozosuit是一款新型身體測量設備,內置150個使用專利技術的傳感器。消費者只需穿上這種內置傳感器的連體衣,就能捕捉到穿著者身上1.5萬個尺寸數據。這些測量結果會通過藍牙即時發送到App 上,并自動上傳到服務器中。Zozo利用這些信息為每位消費者定制最合身的服裝。

  從戰略意義上看,Zozo 的做法是可取的。Zozo 想通過Zozosuit 革新人們的購物方式,從而實現提高市場占有率的目標。但為什么以失敗告終?

  首先,是過于激進。Zozo向大眾免費派發Zozosuit,很多用戶申請了 Zozosuit,但沒有如預期般利用這項技術購買服裝,部分人甚至沒有上傳個人身體測量數據,最終導致公司承擔了巨大的成本。其實升級定制服務,建議品牌還是通過內部測試或者小批量投放市場獲得反饋后再進行進一步的動作。可以選取活躍忠實的客戶或者意見領袖進行測試,這樣既可以獲得真實反饋,又可以滿足其領先一步的“虛榮心”。

  比如優衣庫,計劃推出定制服務 ,也是從銷售半定制服裝開始。一開始選擇日本市場,接著是美國市場。在這兩個主要市場獲得較好反響后,利用以中國為主的生產基地,完成來自東南亞和歐洲等世界各地的半定制訂單。就這樣循序漸進,才是比較穩妥的做法。

  其次,定制服務產能不足。從一開始,這種智能連體衣就因為延遲發貨而遭到詬病。訂單數量上漲,卻沒有強大的生產、物流等硬實力去應對,導致部分顧客甚至要等上5個月才能收到定制的服裝。這對于追求新鮮快捷的消費者來說,是難以接受的。

  如果說大規模生產是固定靶,大規模定制是移動靶,個性化定制則是空中飛碟。也就是說,個性化定制生產模式非常復雜,制造過程中每一個環節的不確定性都大幅提高了,這也對企業提出了更高的要求。在決定大規模推出個性化定制服務后,企業需要有柔性的供應鏈,可以根據設計靈活生產。

  作為國內第一家嘗試定制化的汽車企業,上汽大通自2017年8月8日發布首款C2B定制化車型D90,同步推出C2B定制化汽車消費模式,如今,旗下所有車型都已實現C2B可定制化。而實現這一定制化的功勞,都要歸功于其“C2B智能定制工廠”。該工廠利用大數據、物聯網、人工智能等對生產、供應環節進行了創新,大到車輛顏色,小到車內座椅的刺繡,C2B定制工廠都可以快速滿足消費者差異化的需求。

  Zozosuit 項目的失敗也釋放出一種信號:企業如何平衡定制化與成本之間的關系?目前個性化定制的成本還是相對較高,針對不同用戶的不同需求,在導入產品功能個性化戰略的時候,需要考慮產品的定位,考慮消費者是否能夠接受。

  此外,需要優化售后。紐約護發產品定制品牌Function of Beauty 迅速成長,跟其良好的售后服務有關。Function of Beauty基于對客戶頭發分析后的數據,根據算法提供針對性的科學配方。用戶收到定制的洗護用品,測試之后,發現達不到預期的效果,可以退貨,創建新的“公式”,免費重新定制。雖然成立才不到4年時間,Function of Beauty 已經受到不少年輕人的喜愛,在 Instagram 上有超過16萬名粉絲。

  售后服務是消費者體驗中的重要環節。在定制這種以消費者需求為中心的模式中,企業更需要利用良好的售后服務來了解消費者的需求與問題反饋,以便做出針對性的修改,這樣才能呈現市場— 消費者— 市場循環往復的良好局面。



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